不出门的日子，特步依然想把鞋子卖给你
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2019年，特步交出了数字好看的财报，原因被归结为“练内功”。2020年开端不易，与所有零售产业一样受困于疫情的特步，更深刻地揭示了品牌“练内功”的意义。
作者 | 陆云霏
编辑 | 邵乐乐
“大概短短两周时间，我们开了超过3000家的小程序，开玩笑地说，两周的时间，我们做了过去一年要做的事情。”
这个很多人想忙却忙不起来的特殊“假期”，却是特步零售运营中心副总监杨平辉最闲不下来的时刻。在这个只争线上的时期，掌管着特步全国零售运营管理、智能新零售运营执行的他，自然站在了推进工作的焦点位置上。
3月18日，特步国际发布了2019年全年业绩报告，财报显示，2019年全年，特步集团总收入81.83亿元人民币，首次突破80亿元大关，同比增长28%，成为了体育品牌中成绩斐然的一支。
3月21日，延续到第五年的“特步321跑步节”并没有因疫情取消，而是以“特想跑”为主题，转战线上，联合薇娅viya等主播、明星，进行了共计11场次的直播。根据特步官方公布的数据，特步品牌旗舰店的这11场直播，累积观看人次85万余人，直播间新客77万余人，3月20日晚，在薇娅viya直播间进行的特步山海系列休闲鞋限时抢购，则是吸引了240万余人次到店，总成交1万余双产品。
特步“321跑步节”在薇娅直播间
作为这轮声势营销背后的支撑，特步旗下数千家门店也加入到了直播卖货的销售模式之中，千人千店同时在线直播带货，硬是动员起了冷淡的消费市场，颇有点逆势上扬的意味。
这让人想起了体育品牌在08奥运后遭遇过的一次系统性库存危机，当时的危机促使了体育品牌新一轮的品牌升级、渠道改革和行业洗牌；今天的疫情同样是个节点，体育品牌如何借势把自己的零售能力转移到线上，并且能够借此探索出一条更高效的To C渠道，会成为下个阶段的筹码。
就这个层面来说，特步的零售探索是具有启发意义的。
01 | 两周上线3000+门店小程序
能快速组织起千店直播，显然不是一日之功，而是基于长时间铺垫的一次集中爆发。
2019年，特步在超级导购团队的协助下引入了“草动”导购营销助手，搭建了自己的小程序“特步运动+”，以一店一小程序的方式，实现以门店为单位的在线服务、进店预约、社群分享、会员管理、导购管理等经营功能，并且作为新模式的孵化，在去年覆盖了近600家门店。
特步运动+小程序主页面
之所以没有在当时大面积推行，杨平辉表示完全是抱着尝试的心态，做一些孵化的工作，并没有产生太大的效益，“因为实际上我们大部分的销售，都产生于门店员工与客户的直接交互，所以当时终端还不是很重视线上销售。”
疫情管控一开始，特步零售团队第一时间就想到，这个小程序是不是可以发挥大作用了。
由于去年孵化的时候，许多内部的流程和账务上的通路都已经打通了，特步零售运营中心为没有“特步运动+”的门店全部开设小程序的功能时，只需要收集分公司的资料，将商户号的申请提交微信审核。“所有的上架工作、商品的工作、技术的工作，前期我们都做好准备，直接往上铺就好了。这也是为什么我们能做到两周开超过3000家店的重要原因之一。”杨平辉告诉我们。
在将开通独立小程序的门店数量从600家拉升到4000余家之后，特步形成了目前代理商管理旗舰版小程序+终端自我管理门店版小程序的线上导购营销格局。
之所以在线上充分“分权”， 不仅仅只运营旗舰版小程序，而是落实到“一店一小程序”，杨平辉表示，“是为了帮助每一家门店都能够延长销售时间、拓宽销售空间。”而同时，一店一小程序这样更为独立的模式，让收款的权力也同时下放，“加盟商的钱直接进加盟商的账户，代理商直营店的收入直接进入代理商账户”。
这在一定程度上也激励了大家以一个个小团体的方式去竞争，激发更大的业绩动力，帮助店长去做管理。并且在方便激励管理的同时，还很好地处理了代理商与加盟商之间的利益关系。
钱的流程打通之余，数量巨大的门店终端同时上线为货物运转带来的压力也显现出来，“我要解决分公司的货通到哪个池子里面，通过什么系统来流转，订单要怎么处理……等等问题都是要IT团队介入进来的”，杨平辉表示，“谁供货谁发货，因为我们某种意义上用的事O2O的供货模式。”
采访中，杨平辉向我们介绍了货物流转的三个原则：“就全、就近、就仓”。
就全，指的是同一个用户购买的多件商品可能分布在不同的门店，但如果有一个地方——不管是仓库还是门店，能全部满足，就要优先由这个地方来发，而后台就需要配置相应的调货规则；就近，则是从距离消费者最近的门店或是仓库发货；而就仓，顾名思义就是优先从仓库发货，因为仓库不到5块钱的发货成本到了门店，可能就会达到8块。
不难看出，这套货物流通的规则是以节省运费为核心，而与这套规则同时建立起来的结算系统，则是为品牌公司的工作节省了不少环节和时间，毕竟几千个门店背后货物的流转调动，也让货款结算的链路复杂起来。
实际上，这套货物流转结算的O2O流程，在早年搭建电商管理体系的时候就已经做好了，遇到疫情，需要做的只是将它嫁接到小程序之上，这同样也加速了3000+门店小程序的落地。
02 | 全员营销
在等待着3000多个小程序落地的时间里，特步在零售场景中的尝试并没有停滞。最现实的层面，保持静止，店铺、人工的成本也是不断流出的，一动必然好过一静。
“我们给终端开设了一些微信营销的课程，大概在开年的第一个礼拜之内，在微信群里开了过百场直播培训，培训了超过一万名的员工”，杨平辉告诉我们，培训的内容主要针对社群维护能力，教员工如何做微信的秒杀、如何建群、如何做社群营销的工作，让终端的员工去接受线上销售的工作方式。
全员营销，不是什么新的概念，但确实是在这个特殊情况下才得以真正实践的“术”。
杨平辉说，疫情之下，全员都在想着如何自救，如何贡献自己的价值，对于全员营销并没有太多意愿上的抵触，更多的是实践过程中在方法论上遇到的问题。
“我们很多线下的员工，朋友圈的流量非常的少”，杨平辉表示，有些员工可能朋友圈翻下来就100个人左右，大部分是亲朋好友，这个流量就很难持续开发，“这是我们比较大的阻力。所以我们用了很多时间培训大家怎么去拉人，怎样让大家的朋友圈有更多的用户进来，教给大家一些朋友圈裂变的方法。”
而在建立和维护社群的过程中，素材就显得尤为重要，要有可以讨论的话题，提供有卖点的商品和有诚意的优惠活动。除此之外，为了营造一个放心购买的氛围，各销售公司还组织管理层拍摄视频短片，“在这个视频里面宣讲我们的一些安排，让顾客安心，比如说会告诉他们，我们的货品发出时是全部经过消毒的，另外因为知道大家都不方便到线下店来，为了方便大家购物我们特地开展了各种活动等等，就有一些话题。”
目前特步的员工平均每个人建立了两个微信群，每个群100人左右，社交能力强的员工甚至同时运营着5-10个社群。这些社群建立的成效随后体现在了实打实的营业额上，杨平辉告诉我们，整个二月份，单纯通过微信社群，就为特步贡献了四千多万元的销售额，以门店为经营单元开展社群营销，最高的社群成交转化率能够达到16%。
这看似并不是什么高效的做法，毕竟群内卖货，发图、沟通、收款的人力与时间成本都很高，但不可忽视的一点是，这一波私域流量的积累，让“人、货、场”完成了全员到位，为后续小程序的接入打好了前站，通过工具简化的购物流程和优化的选货体验，也更是促进了口碑传播，再一次拓展的用户裂变的效果。
“一店一小程序”的意义也在此时凸显，因为销售明确地计入了每一个员工的的业绩，而非笼统地归于公司，也使得员工在经营私域流量时更为上心，更具竞争意识。根据杨平辉提供的数据，二月份的单日终端线上营业额，最高突破了800万元，相对于疫情期间低迷的消费市场来说，是个极为振奋的数字。
“其实我们95%以上的销售，都是由门店员工与客户直接交互的方式带来的”，杨平辉觉得，经过这一次全员赋能的尝试，更确认了“人+工具”的意义。
03 | 私域促销的灵活
在工具的框架搭好，使用工具的人也到位之后，杨平辉和他所领导的部门便开始通过策划营销方案拉动销售，缓解闭店期间带来的销售压力。
在近期一场持续三天半的活动中，北京公司的的人均销售额做到了5500多元，几乎创下了单场活动人均销售的记录。杨平辉对此也做了复盘，一方面是北京公司的私域流量比较充足；另一方面则是北京公司对活动的重视度很高，“总经理都亲力亲为一起卖货，上上下下的执行力和重视程度都是A级的。”
而拉动执行力的方法，杨平辉表示是“目标明确，流量充足”，“我们告诉每个分公司，人均的目标是多少，你要做到这个人均的前提就是流量要足够，不够的就可以提前去补足；然后则是在足量流量的基础上做好转化。”
通过这一轮“非常规”的营销，杨平辉也看到了私域运营所带来的灵活性，将品牌从被平台们裹挟的各种大促活动中解放了出来。“跟平台合作，每一次活动都会告诉你折扣要怎么办，不按照它们的要求来，就不让你参与。当我做私域运营的时候，就完全不受限制，我就根据我自己毛利的测算能够承受的程度，想做什么折扣就是什么折扣，想什么时候做就什么时候做，灵活度高了非常多。”
不过当活动的灵活度充分掌握了之后，对于节奏的把握就更看重运营者的经验，就像北京公司之所以能有冒尖的成绩，很大程度上也是得益于流量的累积与适时的开发。
杨平辉的经验，一方面是要解决活动的节奏，日销跟大促肯定要结合店铺的节奏来走，每个月会有个小型的活动，每个季度会有个大型的促销，然后70%的时间到80%的时间都要关注日销，踏点要好；另一方面就是要让朋友圈的销售最大化，不仅要靠一线的员工把顾客加到自己的微信里，更重要的则是通过产品上新、通过产品的变化来吸引消费者。
不过这样过分依赖员工私域流量的模式也让杨平辉有了另一个层面的担心，零售业门店的人员流失率普遍较高，员工一旦流失，也就意味着以这个员工为中心的客群的走失，而如果用新的员工重新去加这些顾客，又会造成一轮骚扰，这对于用户体验和品牌形象的维护来说，都是有负面效应的。
对此，特步零售运营中心又想到了引入新的工具进行管理，目前他们正在跟企业微信合作，把用户引流到特步的企业微信当中，员工走了，只需要更新管理者的权限，但用户始终都在，同时，管理者对于用户增量的统计也变得更为便捷。
在杨平辉的计划中，未来无论是特步品牌内部的CRM(Customer Relationship Management客户关系管理)系统，还是超级导购和“草动”等外部驱动，都能够以企业微信为底层，构建一个完整的会员链，“过去我们只在CRM系统里，有一个很长的转换周期，未来我们希望所有的会员，在企业微信里面也能联系到，构建一个更快捷，可以和客户亲密互动、可交换，可持续的私域流量池。”
04 | 终端门店直播元年
把社群营销具体到人的特步，自然也不会错失直播的红利。疫情期间，特步零售线尝试了包括小程序直播、抖音直播、快手直播和拼多多直播等在内的各种直播媒介。
杨平辉有一个判断，今年可能是终端门店直播的元年。
在4000多个门店“特步运动+”小程序落地后，其中的直播功能也被迅速利用起来。2月初，特步在多个城市试点了几次直播，并且在3月21日的“321跑步节”上进行了一席全国联播的演练。
品牌公司选出了100款货，定了统一的价格，并且做了一个统一的直播端口，嫁接到每个店的小程序中，再由导购转发到社群里。“在这个直播链接里面购买的产品都成为导购的销售收入，也会成为公司的销售收入，我们在尝试，看看这一次这么试到底会有多少人来看，销售转化有多少。”
特步零售还想借助这次活动进一步扩大特步的流量池，但微信没有公域流量，活动当天团队还在微信朋友圈做了一次基于LBS的广告投放，想试一下朋友圈这种大流量广告，能不能帮他们拉一部分人进来。
杨平辉一直在说“试”字，无论是对于品牌还是员工来说，直播都是新的事物。
因而，直播相关的内容也被加入到了特步零售运营中心对员工进行的培训中，其中包括小程序的直播功能怎么用、需要哪些设备、直播有哪些流程、有哪些商品适合直播、如何在直播中展示商品等等。
特步导购线上直播
杨平辉计划在继续拓展小程序直播功能的同时，在公域流量相对充足的直播平台开设直播，通过直播间活动的设置，为特步线下零售门店引流。导购同时还可以将这些直播链接分享到门店的私域，做交易转化。
杨平辉认为，从短期来看，私域流量的转化力和爆发力是非常大的，比如平均16%的转化率，在传统的电商平台是没办法办到的。对于特步来说，不管是从广告的性质来讲，还是从真正的销售转化来讲，私域流量都是非常重要的关口。
因此特步还在借助微盟提供的工具和服务，尝试线上分销。分销对象主要是离职导购以及社会招募人士。杨平辉表示，特步零售端的增量销售，一个是通过导购，第二个就是通过线上分销的形式去发展更多的人，把产品卖出去。
而他们的优势则是，拥有稳定优质且规模化的货品。特步在近几年加大了对科技产品研发的投入，去年新推出的特步160X专业竞速跑鞋在口碑与销售上都取得了不错的成绩。
在品牌战略层面，则是在去年年内相继拿下了Merrell（迈乐）及Saucony（索康尼）两个品牌旗下鞋履、 服装及配饰在中国内地和港澳的开发、营销及分销权；并且完成了对盖世威（K-Swiss）和帕拉丁（Palladium）两个国际品牌总价2.6亿美元的全球收购。形成了以专业运动、大众运动、时尚运动为格局的品牌矩阵。
“前端是品牌层面综合能力的提升，后端是门店零售执行的强化”，杨平辉把去年取得了些成果的原因归于，“还是练内功”。 在开局如此不易的2020年，“练内功” 这三个字，将在特步继续延续它的意义。
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